Parecía una buena idea en su momento. Ahora sabemos mejor.
Hertz, tambaleándose luego de una quiebra y la pandemia, anunció planes para comprar 100,000 Teslas a fines de 2021. El llamativo movimiento ciertamente ayudó al fabricante de vehículos eléctricos de Elon Musk, que vio cómo su capitalización de mercado se disparaba por encima del billón de dólares por primera vez.
Hertz también disfrutó de un aumento en su valor de mercado, y la gigante de alquiler de autos contrató a la estrella de la NFL Tom Brady para lucir su nueva flota de Teslas.
“¿Cómo democratizamos el acceso a vehículos eléctricos? Esa es una parte muy importante de nuestra estrategia”, dijo el CEO interino Mark Fields en ese momento. “Tesla es el único fabricante que puede producir vehículos eléctricos a gran escala.”
Pero Hertz pagó cerca de los precios de lista por los Teslas, en lugar de exigir un gran descuento como suelen hacer las gigantes de alquiler de autos. Esa decisión le pasaría factura.
El año pasado, el fabricante de vehículos eléctricos de Musk redujo los precios en toda su gama para impulsar las ventas. Eso no solo enfureció a los clientes individuales que habían comprado recientemente un Tesla a un precio más alto, sino que también aplastó el valor de reventa de los vehículos eléctricos usados de Hertz.
‘Costos elevados’ de los vehículos eléctricos
Este enero, la gigante de alquiler de autos reveló que estaba vendiendo 20,000 vehículos eléctricos, señalando la costosa depreciación, la débil demanda y las reparaciones costosas. Hertz sufrió una pérdida de $245 millones y su mayor pérdida trimestral desde la pandemia.
“Los costos elevados asociados con los vehículos eléctricos persistieron”, dijo el CEO de Hertz, Stephen Scherr en ese momento. “Los esfuerzos para reducirlos resultaron ser más desafiantes.”
Esta semana, Hertz anunció que Scherr sería reemplazado por Gil West, el ex-COO de la unidad de robotaxi Cruise de General Motors. Mientras Scherr asumió el cargo después del acuerdo con Tesla, bajo su liderazgo, Hertz continuó su enfoque en los vehículos eléctricos, realizando grandes pedidos con GM y Polestar.
La desafortunada apuesta por los vehículos eléctricos siguió a un período difícil para Hertz que culminó con el multimillonario inversionista activista Carl Icahn vendiendo su sustancial participación en la compañía de alquiler de autos en 2020, días después de su quiebra. En 2014, Icahn comenzó a adquirir su participación en Hertz, que luchaba. Él llamó a Hertz “una gran marca” que esperaba que “volviera a su antigua gloria”, y tres de sus aliados pronto tuvieron escaños en el consejo de administración, mientras comenzaba la búsqueda de un nuevo CEO.
Después de vender su participación, Icahn dijo: “Ayer vendí mi posición de capital a una pérdida significativa, pero esto no significa que no siga teniendo fe en el futuro de Hertz”.
Al año siguiente, la compañía anunció la decisión de comprar Teslas. Ahora está a punto de dar la bienvenida a otro nuevo CEO, nuevamente encargado de cambiar las cosas.
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