La implosión en el comercio electrónico de lujo

En los primeros días de noviembre, un grupo de alrededor de 20 altos directivos del grupo de lujo Kering y el minorista en línea británico Farfetch se reunieron en la elegante sala de juntas del grupo con sede en París.

En apariencia, la reunión era una oportunidad para que el fundador de Farfetch, José Neves, presentara su estrategia como socio minorista al nuevo equipo ejecutivo de la propietaria de Gucci y Saint Laurent.

Sin embargo, debajo de la superficie, la tensión aumentaba sobre la salud financiera de Farfetch, que estaba quemando efectivo mientras las pérdidas crecían. En lugar de discutir las operaciones de Farfetch, Neves intentó impresionarlos presentando una millonaria campaña publicitaria del Super Bowl, según dos personas con conocimiento de la situación.

Según las fuentes, su propuesta fue rechazada rotundamente por el grupo francés y la reunión terminó en un tono amargo.

Tres semanas más tarde, Farfetch canceló abruptamente sus ganancias del tercer trimestre a través de las noticias de que Neves estaba buscando un inversor “casador blanco” para llevar la compañía a privado con el fin de evitar la insolvencia. Farfetch fue comprado por el grupo de comercio electrónico coreano Coupang a un precio reducido a mediados de diciembre, cerrando así una caída espectacular para una compañía que fue listada en Nueva York y valorada en $24.9bn en su pico. Neves ha dejado el grupo que fundó en 2007.

En el mismo mes, el competidor con sede en el Reino Unido Matchesfashion fue vendido al grupo Frasers de Mike Ashley por £52mn, cristalizando pérdidas sustanciales para su dueño de capital privado Apax Partners, que compró la compañía en 2017 por $1bn.

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Solo tres meses después, Frasers colocó a Matches en administración y despidió a la mitad de su personal. Matches tuvo que despejar sus oficinas en el edificio Shard de Londres la semana pasada y los administradores están vendiendo los muebles, según dos personas con conocimiento de la situación.

La implosión en Matchesfashion y Farfetch representa una dramática liquidación para el sector de comercio electrónico de lujo, que hasta hace poco había sido beneficiario de algunas de las tendencias más poderosas de la última década: la era del dinero fácil, un auge histórico en las ventas de bienes de lujo y Covid.

Empresas como Matchesfashion y Farfetch pudieron recaudar cientos de millones de inversores mientras las tasas de interés eran bajas. Cuando llegó Covid, eso comenzó a parecer una apuesta inteligente a medida que los consumidores de todo el mundo abrazaban el comercio en línea, aparentemente felices de devolver productos que no les quedaban. Los compradores podían navegar y comparar una amplia variedad de marcas desde la comodidad de sus hogares.

El auge de estos minoristas en línea representaba un desafío marcado para la forma convencional de hacer negocios en el sector de lujo, donde las marcas controlan estrechamente la distribución y gastan fuertemente en tiendas lujosas en ubicaciones costosas para que los clientes puedan experimentar la sensación y el tacto de sus productos únicos.

Sin embargo, el paso de Covid ha disminuido parte del atractivo de las compras en línea. Muchos compradores quieren probar productos costosos antes de comprar, especialmente si se trata de un par de zapatos costosos o un vestido para una ocasión especial.

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Además, los últimos años han demostrado un choque fundamental entre la economía de un sitio de comercio electrónico vendiendo múltiples marcas y la industria del lujo. Mientras que la venta minorista en línea es generalmente una empresa de márgenes bajos llena de descuentos, el lujo es un negocio de márgenes altos donde las marcas celosamente guardan la fijación de precios y la comercialización de sus productos.