Peloton elimina la membresía gratuita de la aplicaciónTranslation: Peloton elimina membresía gratuita de la aplicación

Una bicicleta estática dentro de una tienda de Peloton se muestra en el distrito de Manhattan de la ciudad de Nueva York, EE.UU., el 25 de enero de 2022.

Carlo Allegri | Reuters

Peloton ha eliminado silenciosamente su categoría de membresía ilimitada gratuita en su aplicación de fitness menos de un año después de su lanzamiento porque la iniciativa no estaba convirtiendo a los usuarios en suscriptores pagos, informó la empresa.

Peloton eliminó la opción gratuita para nuevos usuarios, una vez una parte clave de la estrategia de crecimiento del negocio, en las últimas semanas. Las personas que se inscribieron en la membresía ilimitada gratuita de la empresa antes de que se eliminara seguirán teniendo acceso, dijo Peloton.

Los nuevos usuarios que buscan hacer ejercicio con la aplicación de la empresa ahora solo tienen acceso a dos categorías que cuestan $12.99 al mes o $24 al mes, con la opción de una prueba gratuita de siete días.

El pasado mayo, Peloton lanzó un rebranding llamativo que presentaba al negocio como una empresa de fitness para todos y colocaba su aplicación digital en el centro de su campaña de marketing. El rebranding trajo una nueva estrategia en capas que incluía la opción de membresía ilimitada gratuita y otros dos niveles pagos con diferentes niveles de contenido.

El rebranding llegó cuando el CEO Barry McCarthy buscaba transformar a Peloton de una empresa enfocada en su hardware a un negocio igualmente comprometido con su aplicación. A medida que las ventas declinaban constantemente en la empresa, él intentaba captar nuevos clientes que podían estar interesados en la marca pero no estaban dispuestos a gastar miles en su equipo.

LEAR  Trump y Biden nominan a Jerome Powell para la Reserva Federal, pero su trato hacia él es muy diferente.

McCarthy, un ex ejecutivo de Netflix y Spotify, desde hace tiempo quería una categoría gratuita en la aplicación de la empresa. Apostaba a que los usuarios gratuitos se enamorarían del contenido de Peloton y luego se decantarían por una membresía paga, que ofrece una variedad mucho más amplia de clases, después de probar la aplicación y decidir que querían más.

La apuesta parece haber sido un fracaso.

McCarthy dijo a los inversores en noviembre que el relanzamiento había sido “menos exitoso en involucrar y retener a los usuarios gratuitos y convertirlos en miembros pagos” de lo que la empresa esperaba.

Poco después, la categoría ilimitada gratuita ya no estaba disponible.

En una conferencia de Morgan Stanley en marzo, la directora financiera Liz Coddington dijo que la empresa “rápidamente” aprendió que la categoría gratuita estaba “canibalizando” los esfuerzos para convertir a los miembros de prueba gratuitos en suscriptores pagos, lo que llevó a la empresa a cambiar a un modelo de prueba gratuita.

“Es importante saber que nuestra aplicación sigue siendo un trabajo en proceso. Todavía tenemos muchas oportunidades para mejorarla”, dijo Coddington. “Lo que encontramos es que necesitamos encontrar formas de involucrarlos mejor durante el período de prueba, que se conviertan en paga y también mantenerlos comprometidos con el tiempo, de manera que retengan a una tasa más alta. … Cuando lo hagamos, creemos que nuestra eficiencia de marketing mejorará, tanto porque tendremos una mejor retención como mejores tasas de conversión”.

Aunque los suscriptores de la aplicación disminuyeron durante el segundo trimestre fiscal de Peloton que terminó el 31 de diciembre, Coddington dijo que la empresa todavía “cree” en su estrategia de aplicación y sigue siendo “una parte importante del negocio”.

LEAR  ¡Clima Ahora ofrece un widget interactivo para la pantalla de inicio y una aplicación para Apple Watch!

Las acciones de Peloton cayeron más del 6% el lunes y han bajado más del 45% este año, hasta el cierre del viernes. La capitalización bursátil de la empresa se ha reducido a unos $1.2 mil millones, una fracción de los $47 mil millones que valía en lo más alto del éxito de Peloton durante la pandemia de Covid-19.

No se pierda estas exclusivas de CNBC PRO