No hay hogar en el mundo que no tenga productos de Louis Vuitton

Fue la imagen que desató una sensación en las redes sociales: los súper astros del fútbol Cristiano Ronaldo y Lionel Messi agachados sobre un juego de ajedrez colocado encima del equipaje característico de Louis Vuitton.

Esa imagen de la campaña de 2022 rompió el récord en ese momento de más likes en Instagram. Ahora, la casa de lujo más grande del mundo, con más de 20 mil millones de euros en ventas anuales, está buscando capitalizar una vez más en una de las mayores duplas del mundo deportivo en una nueva campaña con los rivales virtuosos de tenis Rafael Nadal y Roger Federer.

La combinación es un golpe de suerte para el CEO de Vuitton, Pietro Beccari. Ha pasado poco más de un año desde que asumió uno de los mayores cargos del sector del lujo con el mandato de hacer crecer aún más la marca propiedad de LVMH, que tuvo sus inicios como fabricante de equipaje del siglo XIX, transformándola en un gigante cultural.

“No hay un hogar en el mundo que no tenga [contacto con] productos de Louis Vuitton” , dice Beccari al FT en una entrevista en video desde París. “No hay muchas marcas que puedan decir que entran en la vida de las personas como nosotros lo hacemos”.

Ya estamos activos en el estilo de vida y creemos que necesitamos ser mucho más que solo la compra de bolsos”

Beccari no se refiere solo a las ventas de bolsos y moda ready-to-wear: aunque estas se duplicaron entre 2018 y 2022, según estimaciones de HSBC. Ahora, bajo la dirección del CEO de LVMH, Bernard Arnault y el liderazgo de Beccari, Louis Vuitton está empujando aún más los límites del lujo en un intento de llegar a una audiencia cada vez más amplia.

“Estamos en libros, en escritura, en edición. Estamos en música”, dice el ejecutivo italiano de 56 años. “Estamos muy presentes en el deporte… así que estamos cubriendo un espectro de vida que interesa a la gente. Es como un imán para que se sientan atraídos por la marca”.

El enfoque popular de Beccari para la marca de lujo fue ejemplificado por su nombramiento el año pasado del músico y productor Pharrell Williams para diseñar moda masculina. Lo que Williams carecía en conocimientos técnicos de diseño, lo compensaba con cachet cultural, transformando los desfiles en eventos de entretenimiento con escenografías elaboradas y artistas musicales como Jay-Z. Sin embargo, el nombramiento ha dividido al mundo de la moda, ya que críticos lamentaban lo que consideraban como el triunfo del espectáculo sobre la artesanía en la marca insignia de LVMH.

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Pharrell Williams en el desfile de otoño/invierno 2024 de moda masculina de Louis Vuitton en París © WireImage

Para Beccari, sin embargo, tejer una red cada vez más profunda de superposiciones entre la cultura popular, el entretenimiento y la identidad de la marca es estratégico y clave para el futuro de la megamarca: “Para cada show que Pharrell ha hecho hasta ahora, siempre hemos tenido nuevas canciones saliendo” – la más reciente producida para Miley Cyrus y presentada por primera vez en el último desfile de otoño/invierno 2024 de moda masculina de Louis Vuitton.

Dentro de la misma temporada, “Pharrell también lanzó el sombrero de vaquero y ahora lo estás viendo por todas partes en los Estados Unidos. Incluso Beyoncé tiene un álbum apoyando la cultura vaquera [para el cual Pharrell también ha escrito algunas canciones]”, dice Beccari. “Estos son ejemplos de nuestra marca en el lujo, no solo en la venta de bolsos, sino teniendo influencia en la cultura”.

Sin embargo, la creciente ubicuidad de Louis Vuitton presenta su propio desafío ya que la marca intenta equilibrar la accesibilidad contra la pérdida del barniz de exclusividad que es esencial para mantener el prestigio y los precios del lujo.

“Veremos si soy bueno en ello o no en dos o tres años… pero este es un dilema eterno”, dice Beccari.

Una de sus apuestas es la creación de una distribución limitada de productos de nivel de entrada, como gafas de sol y fragancias, para crear escasez. Esto ha tenido un “éxito increíble”, señala. “Normalmente un perfume exitoso estaría en 80,000 o 90,000 tiendas. Nosotros lo limitamos a alrededor de 400” (la red de tiendas de Louis Vuitton es mucho más grande que la de pares de lujo como Hermès y Chanel).

CEO de Louis Vuitton Pietro Beccari © Nathaniel Goldberg

El control de Louis Vuitton sobre su red de distribución y la política de nunca aplicar descuentos a sus productos son otra ventaja, según Beccari. También señala su sistema de atención, que permite a los clientes llevar de vuelta los productos comprados en la marca para ser reparados.

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“Necesitamos preservar nuestra deseabilidad a pesar de nuestra visibilidad y ese es el mayor desafío que tenemos”, dice Beccari. “Nos estamos asegurando de que las palancas que hemos puesto darán sus frutos a largo plazo y creo que esta campaña [con Nadal y Federer] ayudará a aumentar la deseabilidad de la marca a largo plazo”.

Sin embargo, llevar a Louis Vuitton al siguiente nivel se está volviendo más desafiante debido a una desaceleración en las ventas de lujo en todo el sector tras un auge de varios años durante la pandemia. Marcas con una base de clientes más amplia y aspiracional como Louis Vuitton han sido golpeadas con más fuerza por la desaceleración que competidores como Hermès, que se enfocan en el segmento más alto de clientes adinerados.

El panorama sombrío en el mercado chino, que impulsó el crecimiento durante gran parte de la última década, también presenta un desafío para todo el sector. “Beccari asume en un momento bastante difícil porque la industria está experimentando una desaceleración significativa, y en particular, la recuperación del consumo chino no está al nivel que la mayoría de los directivos de la industria habrían esperado hace unos meses,” dice Erwan Rambourg, líder global de investigación de consumo y minorista de HSBC.

Vendemos excelencia, calidad, éxito y optimismo. En cierto modo, la noción de viaje y aventura en la vida es un reflejo de eso”

Sin embargo, Beccari tiene una naturaleza naturalmente competitiva, habiendo sido anteriormente futbolista profesional en la segunda división de Italia en sus primeros años, así como entrenador. Nacido en un pequeño pueblo en la región de Parma en Italia, Beccari fue reclutado por LVMH desde el fabricante de champú de consumo masivo Henkel en 2006.

Rápidamente ascendió en las filas del grupo de lujo, liderando la marca de moda Fendi antes de ser nombrado CEO de Dior, la segunda marca más grande del grupo por ventas, en 2018. Bajo su liderazgo, las ventas de Dior se cuadruplicaron, según estimaciones de HSBC, al expandir su participación en el mercado en moda femenina y masculina, artículos de cuero, joyería y artículos para el hogar. También supervisó la renovación del buque insignia de Dior en 30 Avenue Montaigne en París, que incluye un museo, restaurante y suite privada.

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Beccari tiene ambiciones similares para aprovechar el pedigrí de Louis Vuitton para expandir su oferta en hospitalidad. Ya opera una sala VIP en el aeropuerto en Doha y restaurantes en Osaka, Chengdu y Seúl. Se espera en gran medida que un proyecto a gran escala en los Campos Elíseos de París, aún en construcción, incluya un hotel con la marca Louis Vuitton.

“Tenemos planes en los Campos Elíseos, no es un secreto,” dice Beccari. “Ya estamos activos en el estilo de vida y creemos que necesitamos ser mucho más que solo la compra de bolsos”.

Una foto detrás de escena de Roger Federer y Rafael Nadal © Annie Leibovitz

Con Federer y Nadal, Beccari está cumpliendo un proyecto que concibió por primera vez en 2007, cuando era vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicaciones en Louis Vuitton, con Antoine Arnault, el hijo mayor de Bernard Arnault y entonces director de comunicaciones de Louis Vuitton.

Se trata de un renacimiento de la campaña Core Values que comenzó por primera vez en 2007 y se extendió hasta la década del 2010. La última iteración muestra a Federer y Nadal, fotografiados por Annie Leibovitz, recorriendo las escarpadas cumbres de la cordillera de los Dolomitas en Italia, ambos luciendo mochilas de marca (Federer en un estilo clásico Christopher de monograma y Nadal en una versión Eclipse de monograma).

¿Fue difícil juntar a las dos superestrellas? “Para nada,” asegura Beccari. “Son buenos amigos y se ven en privado. Fue una rivalidad que se convirtió en amistad. Están orgullosos de ello y creo que establecen un ejemplo increíble.”

“Vendemos excelencia, calidad, éxito y optimismo. En cierto modo, la noción de viaje y aventura en la vida es un reflejo de eso,” continúa Beccari, y es la fuerza motriz detrás del patrocinio de LVMH de los Juegos Olímpicos de París de este verano.

Para el ejecutivo, Nadal y Federer epitomizan el espíritu olímpico. “Creo que nadie más que ellos representa esta competencia extrema y feroz que se convierte en amistad, que es exactamente lo que deberían ser los deportes”.

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